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天猫双11十年:新零售战场全面突围
作者:www.0370zp.com 时间:2018/11/9 阅读:20次
天猫双11十年:新零售战场全面突围

【猎云网(微信号:)北京】11月9日报道(文/张鹏会)

引言:

天猫双11走到第十个年头,见证了传统零售和电商从割裂到融合、再到共赢的新变革,也见证了中国消费的转型与升级。

今年天猫双11,无论是品牌商品“全球卖全球买”、线上线下全渠道融合,还是网红直播、快闪店、能量红包游戏,都将成为阿里新零售的预演,在未来3-5年成为商业的新常态。

11月3日,距离11月11日还有8天,北京三里屯已提前进入“人山人海模式”。三里屯太古里周边路段从下午14点就开始进入拥堵状态,17点,全国第一轮天猫双11新零售商圈红包雨降落三里屯太古里南区中庭,人们纷纷驻足,举起手机扫码“接雨”,现场信号几乎陷入瘫痪。

同样的情况在2017年天猫双11就已出现过。去年天猫双11期间,上海百联又一城附近的地铁站因为大批消费者前往玩AR“捉猫猫”游戏而堵住入口,通往银泰百货武林店的延安路拥堵长达数小时……

天猫双11十年:新零售战场全面突围

拥堵背后,“元凶”直指天猫双11。这个数年前造成网络瘫痪的购物节,今年又将各大城市变成“堵城”。“剁手”战场蔓延至线下,意味着天猫双11已经全面打响了“新零售”的战火。

2016年是天猫双11的新零售的元年,2017年的天猫双11成为“新零售的大阅兵”。2018年,随着天猫新零售生态不断演进,盒马鲜生、饿了么、口碑、大润发等其它各路大军都已在双11这一年度盛事中亮相,阿里生态呈现集体狂欢。

10年来,天猫双11从“五折起,全国包邮”的网购节,发展到今天全球线上线下集体狂欢。这背后反映了阿里怎样的商业逻辑?新零售因何而起,传统零售又该如何突围?

线上线下?传统零售生死大考

2009年,第一届天猫双11还没往线下走,玩法只是简单粗暴的“全场五折,全场包邮”。即使这样,当时淘宝市场部的同事几乎是费劲了心思,好说歹说,才凑够27个品牌。

那个时候,一线品牌觉得线上打折颇伤形象,纷纷婉拒邀约。承诺的品牌也犯嘀咕,“自己在淘宝上已经卖的很便宜了,还要再打五折,太不现实了。”

然而,11月11日0点一到,成交额一路飙升,5200万!前所未有的场面。要知道淘宝商城当时每日交易额还不高,一天完成5200万交易,可以说创造了历史。

天猫双11十年:新零售战场全面突围

被震惊的还有商家。按百丽的说法,“把所有能卖的货全部都卖完了”。

一边是被震惊的商家,一边是陷入危险边缘的传统零售。

店面成本高居不下、利润下降、坪效低、人效低、用户的粘性低、转化率低、产品更新迭代慢……发展了数十年的传统零售业弊病暴露,遭遇空前危机。

未来十年,传统零售路在何方,生存还是死亡?2012年,马云给出答案:电商一定是未来。

这一年,“天猫双11”热潮首次从线上覆盖到线下,众多百货商场、购物中心纷纷推出优惠活动。

直接的反应就是,固守线下的传统零售禁不住线上的疯狂折扣,高客单价的百货受到剧烈冲击,销量骤跌。很快,不少实体店纷纷亏损、倒闭。万达百货、七匹狼、GAP、人人乐、美邦等频频爆出关店的消息。

教训惨痛的企业、商家形态吸取了天猫双11教训,开始纷纷转向电商。

然而很快,马云改口了。2016年10月,马云在杭州云栖大会的开幕式上表示,以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词,要打造“新零售”。

马云道,互联网时代,传统零售行业受到了电商互联网的冲击,同时,这几年互联网企业活得也很累。互联网公司未来30年的机会一定在线下,而线下企业的希望一定在线上,双方一定要结合在一起。“纯电商的时代很快将结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

阿里巴巴随后相继投资了包括苏宁、银泰、日日顺与线下零售业相关在内的累计几十个项目。整个市场也开始关注新零售概念,一时间无人货架、无人便利店等与新零售有关的概念开始不断涌现。

然而,相当大一部分传统企业在新零售的探索中处处碰壁,依然停留在流量思维,只是简单地做一个企业官方商城、一个产品分销平台网站、或一个企业内部APP。

风口转瞬即逝,随着无人货架、无人便利店纷纷倒闭,越来越多人看不懂马云口中的“新零售”到底是什么了。

商超入场,点燃新零售战火

新零售是一条没有人走过的路,没有经验,阿里也在摸着石头过河。几年来,天猫双11的步伐清晰明确,紧跟新零售战略,一步步开拓线下商超,印证阿里所构想的数字商业革命。

2016年天猫双11,张勇表示,“今年天猫双11将是我们走向新零售的起点,从今年开始,天猫双11将全面拥抱新零售。”

也就是从这一年,一方面,阿里巴巴将银泰、苏宁等老牌百货公司带到了线上,另一方面,阿里也将自家研发的盒马鲜生拓展至更多城市。

今年,全国近600家新零售改造卖场和商超将全线加入天猫双11,包括近100家盒马鲜生门店,以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超,覆盖165个城市,超5000万用户。这也意味着天猫双11的“剁手之风”第一次扎根到各个城市。

以盒马鲜生举例,作为一个超市,它本应该像沃尔玛一样,规规矩矩在传统零售这个位置做卖场,但它花费了很大的精力做餐饮、做店内体验,又花了很大的精力做线上下单,以及周边三公里的配送。

有人称盒马为“四不像”。然而这背后正是数据驱动的新模式,以及对传统零售的重构。

天猫双11十年:新零售战场全面突围

作为“盒区房”拥有者,盒马鲜生改变了小马(化名)的生活方式,他已经记不清上次去超市是什么时候了。“我比较懒,不想去超市人肉背回海鲜,盒马就很方便啊,下班的时候下个单,到家就可以做着吃了。”

“只要在盒马购物就可以获得100能量值,相当于一块钱天猫红包,所以这两天只要路过盒马门店,基本都会去打个卡,买瓶水或者买份水果,一方面对自己好一点,另一方面也给天猫双11‘积蓄能量’。”11月8日,家住上海静安区的刘女士表示,线下的互动很有趣,就像是给天猫双11这场“剁手大赛”热热身。

数据显示,天猫双11临近一周以来,盒马线上线下销售都有所提升,其中线上销售增幅达到线下销售增幅的近两倍,线下交易比平时增长超过20%。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示,盒马之所以成为新零售的典范,是因为以消费者需求为导向,利用阿里的基础数据能力、海量云计算能力、会员和支付体系,围绕成本与效率、体验与服务,重构了零售业态。

盒马鲜生线上线下一体化的新零售商超模式,也带动了不少传统商超完成升级。

淘鲜达总经理汪庭祥透露,过去一年中,淘鲜达不断将盒马模式对行业输出,包括大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市在内的13个连锁零售品牌,近500家门店都将在天猫双11完成新零售改造,参与到天猫双11的生态大联欢中。

在线上,这些新零售超市将延续双11经典的“五折”玩法,精选优质商品进行五折限量秒杀。在线下,部分商超还会变身“双11主题店”,消费者在店内打卡或购物,可以积累能量换取天猫双11红包,回到线上享受优惠。

另一个例子是居然之家,双11前夕,居然之家放出了“一天销售100亿的狠话”。

这意味着仅今年天猫双11,居然之家就要完成去年全年销售额的1/6。如此大手笔背后,居然之家的底气从何而来?

作为家居界的新零售标杆,阿里巴巴与居然之家的联手,在整个建材家居行业掀起了一阵新零售飓风。居然之家今年将全面参与天猫双11,完成对27个城市、41家居然之家门店的数字化改造,实现线上线下联动。

今年2月,阿里巴巴54.53亿元投资居然之家,持股15%,几个月来对其进行了大刀阔斧的改造,主要分为两条线:一为卖场数字化改造、二为云设计家。

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位于北京市海淀区远大路1号的居然之家金源店开业于2004年,是居然之家最大的门店之一,也是天猫联手居然之家打造的首个“新零售数字化卖场”。昔日沉闷、传统的家居卖场,如今变得颇有科技范儿且注重与消费者的互动。

该店总经理周秋红说,改造之前,商城“看起来跟互联网完全不搭界”。现在,一进门就可以看到设置的智慧导购大屏,点击或语音可以帮消费者知道目标品牌分布在哪里,装修前也有了“试衣间”可以“试穿”,30秒就可以生成可落地的设计方案,还带有明确报价单。

传统的家居卖场纯粹盲目地追求业绩,完全不知道消费者到底要什么。现在,智慧大数据让一切变得可视化、可追溯、可分析、可调整、可改变。阿里巴巴入股居然之家这短短几个月,这家14年来一成不变的老店发生了翻天覆地的变化。

天猫总裁靖捷认为,新零售在居然之家落地开花,是双方基于对产业重构的结果,随着天猫新零售基因的注入,给传统零售产业带来了新的增量。靖捷道,真枪实弹的新零售战场上,品牌企业需要知道如何有效获得消费者、获得顾客、有效地经营消费者的关系,最终让平台的客户、消费者做到对于新零售无忧无虑。

今年,是盒马与居然之家首次深度参与天猫双11。在业内人士看来,经过两年探索后,“新零售”早已从一个概念,逐步具象成为阿里的现象级产品。

物流、支付、数字技术全面加码

新零售时代,不懂技术甚至无法开一家便利店。

在传统零售的语境中,“人、货、场”因为种种原因被割裂,形成各自独立的信息孤岛。而新零售就是以大数据和人工智能技术为驱动,重构人与货、人与场之间的关系,提升消费者在家装家居消费中的物流、服务、金融等方面的体验,打破信息孤岛,最终在合适的时间和地点将商品销售给合适的人。

阿里技术负责人范禹告诉猎云网,2018年天猫双11呈现两个特点,第一个特点是“地球村”,天猫双11不仅是天猫的节日,更是全世界商家和消费者的盛大节日。第二特点是“家门口”,横跨线上、线下,银泰、居然之家、大润发等线下卖场全面参与双11,打破了以往天猫双11大多惠利只在线上的形式,这是新零售倡导的为用户提供线上、线下统一的体验。

这两个特点背后,阿里巴巴的技术赋能起到了支撑和引领作用

对于线下零售企业而言,从消费者到店、逛店、购买、交易、支付、离店、仓储的服务链路整体实现数字化,并与阿里经济体与整个天猫双11打通。

对于用户而言,今年的天猫双11也将更智能、更人性化。以居然之家的数字化卖场为例,支付、会员、营销等体系已经与阿里经济体打通,“装修试衣间”基于用户线上线下的兴趣图谱,进行个性化的推荐,更懂消费者要什么。

此外,对于阿里正在探索的海外新零售市场,达摩院的机器翻译技术赋能速卖通、ICBU与Lazada,能实现21种语言、48个语言方向的AI机器翻译,能覆盖全球大部分国家和地区。机器翻译不仅能帮助商家将自己的产品页面翻译成不同语言,呈现给不同国家的消费者,消费者也能跨语言的与商家沟通,实现产品咨询和售后服务。

物流

在阿里巴巴集团内,如果从技术角度谈到“新零售”这个话题,菜鸟网络副总裁王文彬是对此深有体会的一个人。他认为,物流与供应链系统是整个新零售的生命线。

从供应链角度,如何让商家把商品放到距离消费者更近的地方;从仓储配送角度,有了商品之后,如何更高效地把商品配送给每一个消费者,才是关键举措。天猫双11初期,物流配送常遭网友吐槽,“今年买的快递,明年天猫双11才能寄到”。物流与供应链系统就是整个零售业的生命线

“天猫双11是对物流行业一个非常大的考验,今年已经是第10年了,第一年是二三十万个包裹,去年有8.12亿个包裹,今年大家都在期待是否冲新纪录,我们今年也是按照这样的量级跟所有的合作伙伴进行准备。”

菜鸟总裁万霖告诉猎云网,在这种量级面前,没有一家公司能够独立完成,需要和行业的每一家合作伙伴携手来做,只有协同的数字化网络才有可能面对这种量级的包裹。他相信,这种量级现在可能还是峰值,但是未来会变成常态。

的确,十年来,天猫双11签收过亿时间越来越短,从2013年的9天,2014年的6天,2015年的4天,2016年的3.5天,到2017年的2.8天,2018年还将持续缩短。

万霖透露,要想打通阿里电商平台、品牌商、仓储与快递公司,需要阿里智能供应链的升级。他表示,菜鸟之所以能实现长距离的快速配送,是因为通过人工智能分析海量历史数据,选出畅销度高的爆品,并对爆品在不同城市的销量做出预测,设立差异化的前置仓,提前将商品布局在离消费者最近的仓库。据悉,宝洁、全棉时代、蒙牛等大批商家都已通过该技术,将其爆款商品提前布置在前置仓。

同时,为了备战今年天猫双11预计10亿的包裹,菜鸟网络投入了近700个机器人打造了未来园区。往年天猫双11期间,物流园区人流和车流会大幅增加,导致安全风险、管理成本增加,物流效率也受影响。

今年,菜鸟用IoT物联网技术打造的未来园区,加上边缘计算、人工智能等核心技术,相当于构建了一个数字化物流园,把人工作业模式,变成了实时在线和自动化作业。物流园区的IoT智能设备可以自动识别人员进出,指引货车行驶和装卸,也能对周界安全、消防通道,甚至抽烟等细节行为进行识别和自动报警。

支付

虽然马云在总结新零售概念时,讲到了线上、线下和物流三个因素,但支付从来都是交易的一环。

早期天猫双11交易集中在线上时,支付宝完成了电商交易的保证,如今阿里提出新零售,未来的零售不再有线上线下泾渭分明的界限,支付也会面临更多的复杂性,这也是蚂蚁金服对新零售的助攻。

蚂蚁金服副CTO胡喜告诉猎云网,“今年的天猫双11跟以往不一样,线上线下新零售融合的话要求的范围比原来更大了,蚂蚁金服需要协同更多生态伙伴的系统和链路。”

胡喜表示,基于对于行业的观察和了解,结合自身的业务能力,蚂蚁金服构建了一个以技术驱动的“支付+会员+运营技术金融”全链路的解决方案,将为商家提供IT基础服务能力、专注于移动支付、做CRM搭建系统、精准化运营,以及更多提供专业数据能力的生态伙伴。

这样的新技术,帮助商家实现了换道超车。今年天猫双11,消费者在盒马、大润发等地购物,刷脸就能完成支付。蚂蚁金服提供的人脸识别的支付技术,也将帮助餐饮、自动售卖机、物流等各个行业实现产业的升级。

当零售再无线上线下之分,通过智能支付对身份数字化的识别,将有效实现万物互联,进而实现数字化、智能化的重构。

未来新零售预演

每年的天猫双11,都是未来商业形态的预演。天猫双11的十年进程,能让我们一窥阿里对新零售的思考逻辑。

今年2月,阿里巴巴CEO张勇在内部讲话中透露,阿里已经形成了以原来的淘宝为天,以菜鸟为地,全市场、全渠道的新零售的各路大军。

包括在天猫及线下一体化运营的品牌店;与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军;能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘;让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店;以居然之家为代表的家居生活类场景,着力打造家经济。

从2012年“天猫双11”热潮首次从线上覆盖到线下,几年摸索中,阿里已经积累了零售资源,以及对新零售生态链全方位的建设。

“新零售和全球化,将是今年天猫双11的两个核心关键词。它们正是过去十年中国商业变化最生动的写照。”天猫总裁靖捷今年多次强调。

如今,阿里围绕新零售命题,在消费、金融、物流、云计算,包括近年来的文化娱乐和本地生活服务,已逐渐建立了一个广大的商业基础设施。

过去10年,“天猫双11”已成为中国商业绕不开的核心关键词。1天以后,让我们共同见证天猫新零售在世界范围内的影响力。

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